落后就要挨打，運(yùn)營(yíng)商們轉(zhuǎn)型之后再出發(fā)

剛剛過(guò)去的2014年，對(duì)于中國(guó)的電信行業(yè)是重新燃起希望與迷茫焦慮交織的一年，4G的到來(lái)讓運(yùn)營(yíng)商抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，但是也有一種成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)聊的看客的落寞，而內(nèi)部行業(yè)結(jié)構(gòu)的變革壓力，從營(yíng)改增、移動(dòng)轉(zhuǎn)售開(kāi)閘到鐵塔公司成立，又加深了這個(gè)行業(yè)的焦慮。

盡管謀求轉(zhuǎn)型始終是在行業(yè)發(fā)展中必須面對(duì)的口號(hào)，但是在2014年，這個(gè)行業(yè)此前從來(lái)沒(méi)有面臨如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，高高在云端的口號(hào)開(kāi)始謀求落地。

一些數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型加速

來(lái)自工信部的通信行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，非話音業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到58.2%，可圈可點(diǎn)的是：“移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入對(duì)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率突破100%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到23.5%”。

中國(guó)移動(dòng)2014年的財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量同比增長(zhǎng)115.1%，占通信收入比重提升至25.9%；中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)15.8%，所占移動(dòng)業(yè)務(wù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例上升至68.3%。

此外，用戶結(jié)構(gòu)變化是顯示這個(gè)行業(yè)在深度變革。全行業(yè)移動(dòng)寬帶用戶滲透率達(dá)到45.3%；中國(guó)移動(dòng)的4G用戶一年之內(nèi)接近1億，DOU達(dá)到780M，人均流量消費(fèi)單位進(jìn)入了G時(shí)代，與3G時(shí)代產(chǎn)生明顯的斷層。

行業(yè)收入結(jié)構(gòu)和用戶及其消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言即使機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)，這需要電信運(yùn)營(yíng)商從運(yùn)營(yíng)理念到組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)都需要適應(yīng)性的變化。

業(yè)務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)轉(zhuǎn)型，在爭(zhēng)議中前行

時(shí)至今日，客觀的說(shuō)，流量不清零的爭(zhēng)議從側(cè)面促進(jìn)了電信運(yùn)營(yíng)商在流量產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2014年，電信運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。并開(kāi)始形成體系化、系統(tǒng)化的創(chuàng)新思路。

比如，在流量資費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)新層面，中國(guó)聯(lián)通創(chuàng)新推出的“流量半年包”、流量共享、流量分享等新的資費(fèi)產(chǎn)品，；中國(guó)移動(dòng)也推出了流量共享、流量統(tǒng)付等新型營(yíng)銷(xiāo)方式，以及國(guó)際漫游流量包和包天不限量流量包等資費(fèi)產(chǎn)品；中國(guó)電信則推出了大流量、可分享、可自選的自主套餐。

此外在流量經(jīng)營(yíng)模式方面，中國(guó)聯(lián)通的流量銀行產(chǎn)品則可以看做是面向互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值經(jīng)營(yíng)探索。流量銀行的出現(xiàn)降低了用戶對(duì)流量進(jìn)行管理和消費(fèi)的門(mén)檻，借助金融領(lǐng)域的概流量的貨幣化既增加了用戶的粘性也念，強(qiáng)化了用戶對(duì)流量的認(rèn)知和體驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，流量銀行為連接企業(yè)與用戶建立了直接的通道，成為企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，比如用戶可以通過(guò)完成企業(yè)設(shè)置的任務(wù)獲得免費(fèi)流量。

中國(guó)電信依托綜合平臺(tái)推出的流量包、流量800產(chǎn)品則可以視為后向流量交易的另一個(gè)典型創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富了流量交易的模式。

在流量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，社交網(wǎng)絡(luò)也成為電信運(yùn)營(yíng)商的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，尤其是紅包的火爆，以紅包為載體的流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入常態(tài)化的模式。

我們可以看到，高度定制化、大流量包、貨幣化、社交化是電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的主要方向。

組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)新邁向?qū)I(yè)化與混合所有制

在內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)變革上，三大運(yùn)營(yíng)商的管理層基本都同意要順應(yīng)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的集中化、扁平化、專(zhuān)業(yè)化的新趨勢(shì)”（中國(guó)聯(lián)通2014財(cái)報(bào)）、或者打造專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得面向未來(lái)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力（中國(guó)移動(dòng)2014財(cái)報(bào)）。

中國(guó)移動(dòng)咪咕公司成立，可以視為運(yùn)營(yíng)商向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深度轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性里程碑。這個(gè)被中國(guó)移動(dòng)視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新型基礎(chǔ)設(shè)施的公司，承載著中國(guó)移動(dòng)提出的三條曲線中數(shù)字服務(wù)曲線增長(zhǎng)的重任。

這同時(shí)也意味著電信運(yùn)營(yíng)商在組織機(jī)構(gòu)上，通過(guò)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)公司的形式開(kāi)始，統(tǒng)和內(nèi)部資源和力量，直面互聯(lián)網(wǎng)公司的全民競(jìng)爭(zhēng)，展示出一種“把戰(zhàn)火燒到敵人的土地上”的姿態(tài)。

在新興領(lǐng)域的改革，無(wú)一例外，電信運(yùn)營(yíng)商都采取了相同的思路――專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化。中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)移動(dòng)殊途同歸，在2014年，成立了聯(lián)通創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)投資有限公司開(kāi)展面向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資并購(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，與招商銀行組建招聯(lián)消費(fèi)金融有限公司，嘗試者推進(jìn)應(yīng)用商店運(yùn)營(yíng)中心公司化運(yùn)營(yíng)。

混合所有制是組織機(jī)構(gòu)改革的新方向。中國(guó)電信在2014年放棄易信的主導(dǎo)權(quán)，交由合作方網(wǎng)易獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，是一個(gè)標(biāo)志性的行業(yè)事件。中國(guó)電信集團(tuán)旗下的游戲獨(dú)家運(yùn)營(yíng)主體炫彩互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司引進(jìn)了順網(wǎng)科技和中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金作為戰(zhàn)略投資者;天翼視訊出讓了20%股份，與網(wǎng)易合作的易信控股但不控權(quán)。

中國(guó)電信董事長(zhǎng)王曉初公開(kāi)表態(tài)說(shuō)：中國(guó)電信“不在乎擁有多少股權(quán)，我們可以做到經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離，中國(guó)電信除了基礎(chǔ)電信資源和平臺(tái)類(lèi)業(yè)務(wù)資源以外的所有資源都可以考慮混合所有制，在經(jīng)營(yíng)權(quán)上都可以考慮。

無(wú)論是全資子公司還是引入外部資本，脫離母體獨(dú)立生存，尤其是市場(chǎng)化的生存之門(mén)已經(jīng)打開(kāi)，對(duì)于這些專(zhuān)業(yè)公司而言，必將經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型和很長(zhǎng)的適應(yīng)期。

內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，電信運(yùn)營(yíng)商的“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”

內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制與市場(chǎng)化的改革呈現(xiàn)出巨大的不適應(yīng)性，一方面是行業(yè)的高速增長(zhǎng)，一方面是改革成果難以與員工共享；一方面是行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一方面是勞動(dòng)付出與收益的巨大剪刀差。

這已經(jīng)開(kāi)始影響了內(nèi)部的生產(chǎn)效率。為了激活效率，中國(guó)電信在機(jī)制改革上開(kāi)啟了積極的嘗試。

在2014年年報(bào)中，中國(guó)電信說(shuō)在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域全面開(kāi)展劃小核算單元，下方經(jīng)營(yíng)權(quán)到一線，明確責(zé)權(quán)利，提高一線人員的經(jīng)營(yíng)權(quán)，激發(fā)員工的活力。

劃小承包的核心在于分配機(jī)制發(fā)生了變化，改變了大鍋飯的狀態(tài)，參與的員工能夠共享企業(yè)的發(fā)展成果，當(dāng)然，也要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，滿足了發(fā)展和個(gè)人收入匹配的需要。

同時(shí)我們也看到與之配套的支撐機(jī)制也發(fā)生了變化，中國(guó)電信推出了倒三角的服務(wù)支撐體系。

以甘肅電信為例，他們的4+2倒三角模式是：倒三角支撐的最上面是公司與客戶的接觸層，包括各種面向客戶的渠道、支局網(wǎng)點(diǎn)、校園中心以及后端的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、接入等，是企業(yè)面向客戶服務(wù)扁平化的一個(gè)體現(xiàn)。

倒三角的最下面則是公司總經(jīng)理，從下往上是劃小的各個(gè)單元。倒三角的各個(gè)單元之間則是由服務(wù)督導(dǎo)、核算考核、分析通報(bào)等渠道相連，串聯(lián)起總經(jīng)理和各個(gè)劃小單元。

倒三角支撐一方面就企業(yè)管理從基層到管理者自下而上的梳理基層承包單元的真正支撐需求，另一方面，從管理者到基層自上而下提供集約化支撐服務(wù)工作，逐步將承包機(jī)制引入支撐服務(wù)范圍，從而更高效、更省力地做好日常支撐和服務(wù)工作。

此外，用人機(jī)制的變化也隨之而來(lái)。

比如廣西北流電信啟動(dòng)的2015年支局劃小承包經(jīng)營(yíng)工作，采取競(jìng)爭(zhēng)上崗的方式，公開(kāi)選拔16個(gè)小CEO，本次選拔出來(lái)的優(yōu)秀人才更加年輕化、知識(shí)化、活力化，特別是在農(nóng)村支局，80后小CEO占比近70%，大學(xué)生支局長(zhǎng)占比達(dá)41.7%。

筆者認(rèn)為，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，提高內(nèi)部活力，關(guān)鍵在于解決公司收入與個(gè)人收入的匹配性問(wèn)題，中國(guó)電信的劃小承包可以看做是有益的積極探索。值得三大運(yùn)營(yíng)商和鐵塔公司借鑒和思考。

結(jié)束語(yǔ)：轉(zhuǎn)型不是一句空洞的口號(hào)

2015年，電信運(yùn)營(yíng)商將面臨新的結(jié)構(gòu)性的挑戰(zhàn)，4G加速普及，互聯(lián)網(wǎng)+、工業(yè)4.0撲面而來(lái)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始攜互聯(lián)網(wǎng)思維、產(chǎn)品、機(jī)制的紅利，全面介入智慧城市、行業(yè)信息化、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，這更需要電信運(yùn)營(yíng)商加速轉(zhuǎn)型。